¿Qué significado tiene la estrategia de la orientación al mercado en la gestión de organizaciones culturales? ¿Qué dificultades encuentra su implantación en el sector? El análisis de los casos de la Boston Symphony Orchestra y L'Auditori ofrece algunas claves al respecto.
SECCIONES
Brahms no vende Casos prácticos: la Boston Symphony Orchestra y L'Auditori
Casos prácticos
Business Review (Núm. 261) · Estrategia · Noviembre 2016
Management & Innovation (Núm. 1) · Estrategia · Enero 2018
"Márketing es todo lo que vemos", se lamentaba el músico de jazz Keith Jarrett en la contraportada de su disco Up For It. Identificaba que la evidente falta de poesía en el mundo ha generado una sociedad donde aspirar a la grandeza parece una actitud del pasado, donde todo es imitación. Y concluía preguntándose por qué en esta sociedad debe hacerse música. Uno de los mejores artistas de la historia del jazz que reconoce y lamenta la omnipresencia del márketing en la cultura.
Con este artículo se busca aportar valor a diferentes tipos de lectores: los gestores del sector cultural podrán comparar su estilo de gestión y detectar áreas de mejora, los profesionales interesados en desarrollarse en este sector podrán realizar una introducción a partir de los casos expuestos y, finalmente, los mánagers de otros sectores obtendrán, por comparación, una visión más nítida del significado de la estrategia de orientación al mercado.
LOS ORÍGENES DEL 'MANAGEMENT' EN EL SECTOR CULTURAL
El primer movimiento cultural que se desarrolló plenamente en toda Europa fue el Romanticismo. Su base ideológica es clara y opuesta al racionalismo de la Ilustración: la cultura constituye un modo de recuperar aquellos valores humanos empobrecidos por el mercantilismo creciente en la mayoría de actividades humanas. La cultura es una vía para el progreso de la humanidad, un modo de acceder al ideal de la perfección humana. La cultura es accesible a los ciudadanos a través de leer, observar o pensar: de aquí surgen los diferentes sectores culturales impulsados por las subvenciones del Estado. La primera implicación para la gestión de organizaciones culturales es que los artistas son genios, profetas. Debe valorarse y premiarse su creatividad, imaginación, originalidad y sinceridad, las fuentes verdaderas de grandeza en los trabajos artísticos. Los artistas deben expresarse libremente sin la presión de cualquier otra fuerza externa, como puede ser el mercado. Una filosofía recogida en la máxima del escritor francés André Gide: "El arte es la colaboración entre Dios y el artista, y cuanto menos haga el artista, mejor".
El impacto social causado por la Segunda Guerra Mundial lleva a los Estados a potenciar con fondos públicos algunos valores educacionales a través de la cultura. La cultura llega a ser calificada de caridad educacional, c...
Gerard Costa
Profesor de Marketing en Esade Business School ·
Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.
Áreas de interés.
- Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
- Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
- Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
- Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR
Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:
- Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
- Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
- Auditor. Arthur Andersen
- Comercial. Procter & Gamble
- Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.
Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.
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