CASO PRÁCTICO
'Brand globally, market locally and be careful with the details'. En esta frase está la clave de la excelencia en internacionalización para los 'marketers' de todo el mundo, que lo tienen muy claro: el mundo es el mercado, y tan importante es aprovechar las similitudes entre mercados para obtener ahorros en costes como dar respuestas a las peculiaridades de cada región para ser más competitivo y capturar el interés del consumidor local
El Fondo Monetario Internacional (FMI) considera China la primera potencia económica del mundo, por representar el 16,7% del PIB global, superando a Estados Unidos, que pasa a un segundo puesto, con una participación del 16,3%. Al mismo tiempo, China ofrece un mercado abrumador con sus 350 millones de personas de clase media-alta con gran capacidad de compra, que serán 600 millones en 2020, según datos del Banco Mundial. Todo ello hace que este país suponga un atractivo mercado tanto para las marcas locales como las extranjeras. Pero ¿cómo lograr posicionarse con éxito en el mercado chino?
EL PAPEL DE LA RED Y LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
En un contexto de globalización, en el que la internacionalización no es una opción, sino una necesidad para las empresas (incluidas las pequeñas y medianas compañías, que saben que, para asegurar su supervivencia y crecimiento, deben integrar la internacionalización en su cultura empresarial), las razones que llevan a una compañía a internacionalizarse pueden ser diversas:
1.ª Aprovechar el claro potencial del mercado internacional y reducir el riesgo de depender de un solo mercado.
2.ª Buscar una reducción de costes o crecer en volumen para conseguir economías de escala.
3.ª Seguir a los clientes en sus procesos de internacionalización y estar ahí donde ellos están.
4.ª Construir marcas globales y convertirse, de esta forma, en "world class corporation".
5.ª Beneficiarse de las diversas tasas de crecimiento de los mercados internacionales.
6.ª Aprender de los mercados internacionales, y así reforzar ventajas competitivas.
7.ª Solucionar problemas de sobrecapacidad productiva o aprovechar sinergias.
8.ª Alinearse con las tendencias del sector, y así evitar perder fuerza competitiva.
Pero querer posicionarse en China con una propuesta de valor definida desde la perspectiva de los mercados occidentales (es decir, emplear la misma estrategia que se usa en el mercado de origen, ya sea en Europa, Latinoamérica, etc.) es la hoja de ruta más rápida para ser devorado por la competencia "glocal" (competencia orgu...
Profesora de Marketing en Esade Business School ·
Ivana Casaburi, Ph.d. en Management, Profesora de Marketing en ESADE desde el 1994. Desde el 2019 es directora académica del Master in International Management CEMS ‐ alianza estratégica entre 34 Business School distribuida en toda la geografía mundial y más de 70 empresas globales. A lo largo de su carrera en ESADE ha cubierto diferentes cargos de gestión desde la Dirección Adjunta de los programas MBA, pasando por la Dirección de los Programas Executive Master (Unidad Executive Education) hasta la Dirección Académica de programas custom para empresas, sobre todo en el sector automovilístico. Se ha formado en varios países, desde su país de origen Italia donde cursó los estudios de licenciatura en empresariales (Universidad de Cassino) y de doctorado en management (Universidad de Napoles), pasando por UK (Universidad de Cranfield), USA (Harvard University) y China (Harvard University) en todos ellos cursando cursos de especialización en docencia e investigación.
A lo largo de su experiencia profesional ha compaginado la docencia con la investigación y la consultoría estratégica. Su área de especialidad se desarrolla en el ámbito de marketing global con especial foco en el las estrategias de marketing de las empresas chinas a nivel mundial, así como en las respuestas estratégicas de las empresas al fenómeno de la sostenibilidad y la digitalización de los negocios, enfocados a desarrollo de nuevos productos, branding y nuevos formatos comerciales. Ha publicado varios libros y artículos. Entre los más recientes destacan varias ediciones del informe “Tendencias de la inversión China en Europa” (ESADEgeo 2015, 2016, 2017, 2018); “Las 8Ms de Artificial Intelligence” (co‐autor HDBR, 2018); “Sostenibilidad y Marketing: ¿liderar o defender? (HDBR, 2021); “To practice sustainability marketing: An exploratory study about key points in the product and brand decision‐making process” (International Marketing Trends Conference Proceedings, 2022). Es autor de varios casos de estudios y ponente habitual en conferencias tanto nacionales como internacionales.
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Miembro del Consejo Ejecutivo de ESADE China Europe Club y profesor de Márketing para China en ESADE.
