De las colaboraciones a los ecosistemas de experiencias

En un momento en el que los clientes, inundados de opciones, están cada vez más dispuestos a pasar de los productos a las experiencias, las empresas de bienes de consumo se enfrentan a un dilema: ¿cómo deben trascender sus límites tradicionales? Además, como la competencia hace cada vez más difícil que las empresas lleguen a los consumidores y atraigan su atención, ¿cómo pueden estos movimientos revitalizar no solo la experiencia del cliente, sino también la percepción de la marca? Las marcas que triunfan están a la expectativa de ver cómo pueden mejorar la experiencia de interactuar con ellas, y está claro que se están asociando cada vez más con otras marcas para conseguirlo. La pregunta que se plantea es esta: ¿qué opciones tienen las empresas?

A través de nuestra investigación y nuestra implicación en la práctica en un proyecto desarrollado con Evolution Ltd, hemos identificado tres estrategias que las empresas pueden utilizar para mejorar la experiencia de sus clientes y forjar la percepción de su marca: crear valor por sí solas en el ámbito de su sector actual; colaborar con otras empresas yendo más allá de las fronteras de su sector; y cocrear valor buscando socios para crear ecosistemas, redefiniendo los sectores. Cada una de ellas cumple una función concreta, tiene sus pros y sus contras, y comprenderlas es el primer paso para poder revitalizar tanto la marca como lo que se propone al cliente. Si cartografiamos la actividad de una empresa en función de estas líneas, como proponemos en el cuadro 1, esto puede ayudarnos a entender el espacio de las oportunidades disponibles y saber cuál podría ser la próxima frontera. ¿De qué tratan las tres columnas? Examinemos cada una de ellas por separado.

 

 

A. Jugar dentro del ámbito del sector actual La primera opción, que constituye el enfoque “tradicional”, consiste en hacer algo nuevo –pero manteniéndose dentro de ese sector, tal como se define actualmente–. Las empresas innovan, pero dentro de unos límites. Esta estrategia abarca la mayoría de las actividades comerciales y de marketing tradicionales, así como el desarrollo de nuevos productos. Una empresa individual crea valor sin saltarse los lím...