DisrupciON! Más allá de la innovación

"Disrupt before you are disrupted” o “disrupt or die” se han convertido en los nuevos mantras empresariales y en la pesadilla para todas las empresas incumbentes que han reinado en el paradigma industrial previo a la revolución digital.

El concepto “disrupción creativa” –que no innovación disruptiva– aparece por primera vez en 1992 en boca de Jean-Marie Dru (el presidente, en aquel momento, de la que hoy es la agencia de publicidad TBWA), y hace referencia a un cambio radical en un mercado, provocado por el vuelco de las convenciones existentes. Podemos decir, pues, que él fue el padre del concepto que, como tal, vio la luz en el artículo titulado “Disruption”, publicado de manera simultánea en The Wall Street Journal, Frankfurter Allgemeine Zeitung y Le Figaro.

Aproximadamente tres años más tarde, en enero de1995, los profesores de la Harvard Business School Clayton M. Christensen y Joseph L. Bower publicaron en Harvard Business Review el artículo “Disruptive Technologies: Catching the Wave”, que sería el embrión del que iba a convertirse en uno de los libros más influyentes en el mundo del management en el arranque del siglo XXI: The Innovator’s Dilemma (Harvard Business School Press, 1997). Este libro fue inicialmente concebido para explicar cómo compañías que ofrecían productos inferiores (menos sofisticados en cuanto a prestaciones y mucho más baratos que los que se ofrecían en el mercado en el momento de su irrupción) conseguían desbancar de manera “inexplicable y sorpresiva” a las empresas incumbentes que disfrutaban de una posición dominante en mercados maduros.

El término “innovación disruptiva” hizo fortuna y se adoptó rápidamente en el ámbito empresarial para explicar cualquier movimiento efectuado por un jugador (en general, un “intruso” totalmente desconocido) que deja “en fuera de juego/descolocado” al resto de jugadores en una industria, cambiando las reglas para siempre, para convertirse en el nuevo estándar. La “gracia” de la disrupción (y por eso, en general, es bienvenida por la sociedad) es que permite el acceso al producto o al servicio a mucha más gente, universalizándolo. Por el contrario, algunas de las empresas que dominaban el mercado ven amenazada su hegemonía, cómo se altera la armonía del “business as usual” y cómo ello impacta gravemente en su cuenta de explotación (y, en consecuencia, en su rentabilidad), hasta el punto, en algunos casos sonados, del colapso y la desaparición.

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