El ‘branding’, un elemento vital en la agenda del CEO

Apple ha multiplicado su facturación ¡por más de cuarenta! en los últimos veinte años. La principal causa ha sido la gestión de sus intangibles, entre ellos la construcción de una gran imagen de marca, asociada a productos de alta calidad, diseño innovador y una experiencia del usuario muy satisfactoria.

Aunque no es normal una progresión tan acelerada, la relación de los intangibles con el crecimiento de las empresas es un hecho incontestable. Aquellas que apuestan por activos no físicos, como la propiedad intelectual, el capital humano y la tecnología, tienden a crecer más. Los intangibles aportan una ventaja competitiva que no solo impulsa la productividad interna, sino que también refuerza la resiliencia frente a los cambios en el mercado, además de orientar la brújula estratégica en entornos VUCA.

 

¿Qué son los intangibles? Se entiende por intangibles aquellos activos que no son físicos ni financieros, pero que generan valor en la empresa al mejorar sus capacidades y posicionamiento. Son activos que repercuten tanto en el ámbito interno como el externo. Entre estos, encontramos la innovación (propiedad intelectual, investigación y desarrollo), el capital humano (habilidades y relaciones dentro y fuera de la organización, junto a la capacidad de ser un motor de atracción de talento), el capital digital (plataformas, bases de datos y modelos analíticos) y el capital de marca (reputación, lealtad y percepción del cliente).

Según datos de McKinsey, las organizaciones con un alto crecimiento en valor añadido bruto invierten en intangibles 2,6 veces más que aquellas que crecen poco1. En sectores donde la ventaja competitiva depende del conocimiento, la diferencia es aún mayor, con ratios de inversión entre cinco y siete veces superiores en los líderes respecto al furgón de cola. Esto muestra una clara correlación entre la inversión en intangibles, productividad y rendimiento financiero.

Tal es la importancia de los activos intangibles que estos representaban ya en 2022 el 90% de los activos totales del S&P 500. Y, sin irnos tan lejos, seguro que en nuestro tejido empresarial plagado de pymes este porcentaje es muy significativo también.

La relación de los intangibles con el crecimiento es crucial, especialmente en cuanto al capital de marca. Las empresas de alto crecimiento no solo invierten en sus marcas para ganar visibilidad; su objetivo es constr...