El gran reto de la predicción: repensando el ‘marketing’

La función de marketing se erige en departamentos en muchas organizaciones desde hace ya años, con más suerte en los mercados desarrollados y menor suerte en los países de alto crecimiento. En la mayoría de los casos, estos departamentos surgen para satisfacer una necesidad cuando esta ya no es aplazable: cuando la empresa empieza a notar que no tiene bien gestionado –por defecto o por exceso– el riesgo de sus grandes decisiones más conceptuales, como las relacionadas con el mercado, y que ello afecta a su rentabilidad a largo plazo.

En este escenario, se descubre que, en las organizaciones, hay departamentos “newtonianos” y departamentos “cuánticos”. Con newtonianos nos referimos a aquellos más deterministas: el Departamento de Contabilidad tiene clarísimas las implicaciones de hacer los asientos contables de una manera u otra, y el de Operaciones, de optar por un tipo de almacén u otro. En cambio, en el caso de Marketing, hablamos de un departamento cuántico: en la física cuántica, solo se puede hablar de probabilidades, no de certezas, puesto que no podemos determinar qué ocurrirá, sino simplemente intentar aumentar la probabilidad de que ciertos sucesos ocurran. Bajo esta perspectiva, existe un gran reto para el marketing, la predicción, que requerirá repensar los organigramas, las funciones y los modelos de comercialización.

 

Predictibilidad y financiación Tradicionalmente, el marketing ha asumido las expectativas y demandas de los clientes como herramienta y punto de inicio clave para hacer frente al entorno competitivo. Así, se ha extendido la afirmación de que, en mercados cada vez más competitivos, las empresas con más probabilidad de éxito son aquellas que tienen en cuenta las expectativas de los clientes, sus necesidades y demandas, para satisfacerlas mejor que sus competidores. Pero las cosas han cambiado, y, si bien es cierto que la competencia siempre está al acecho, los procesos de concentración, como fusiones, asociaciones o adquisiciones (dado que, en un mundo globalizado, el tamaño sí importa), hacen que la dinámica competitiva no sea la clave del riesgo en las empresas. Cada vez proliferan más los proyectos de colaboración, el I+D conjunto, la open innovation, la apertura de patentes, la publicación de tecnología…, porque el competidor ha pasado de ser ese enemigo al que no había que darle “ni agua” a ser más un compañero de viaje.

Ahora, el riesgo de las empresas proviene de ...