El paso de la Gestión de las Relaciones con el Cliente a la Gestión de la Experiencia del Cliente

Ofrecer servicios de atención al cliente "más baratos y mejores" ha sido el mantra entre los ejecutivos de las compañías del sector del contact center y de las relaciones con los clientes desde hace muchos años. Afortunadamente, este enfoque ha ido cambiando progresivamente con el tiempo. Al principio, la estrategia de las empresas era ganarse al consumidor e impulsar las ventas manteniendo la calidad de los servicios y compitiendo en precios. Es decir, ofrecer lo mismo a un menor coste. Para ello, se estandarizaban y simplificaban los contactos con los usuarios y se automatizaban los procesos el máximo posible. Esta ha sido la táctica empleada en el sector desde finales de 1990 hasta principios de 2010: optimizar el coste por contacto y reducir el número de interacciones. U

na estrategia que convirtió a los servicios de atención al cliente en una commodity, un servicio sin valor diferencial. Externalizar un servicio de atención al cliente en un call center se transformó en una herramienta más para reducir costes directos y ajustarse a la demanda en cuanto al volumen de llamadas y peticiones de información. Posteriormente, el foco fue cambiando y la valoración del contact center no era tanto por el número de llamadas entrantes y salientes o por los tiempos empleados en cada llamada, sino por el grado de satisfacción de los clientes con la atención recibida y con el producto o servicio adquirido. Empezaron a ganar peso métricas como el conocido Net Promoter Score (NPS), que mediante una única pregunta ("¿Recomendaría X marca, producto o servicio a algún amigo o familiar? Responder entre 0 - nunca o 10 - siempre) intentaba medir el nivel de satisfacción de los usuarios desde un punto de vista de lealtad a la marca, englobando servicio y producto. Los usuarios esperaban siempre el "algo más".

Más recientemente, se ha dado un paso más en la gestión de relaciones con el cliente para mejorar la experiencia de los usuarios y satisfacer sus demandas, todo ello, sin perder de vista el control de los costes a lo largo de este proceso.

EVOLUCIONAR DEL CRM AL CEM

En una era en la que los productos y servicios se convierten rápidamente en consumo masivo, la experiencia del cliente se ha convertido en un punto de diferenciación de marca. Una buena experiencia tiene el poder de fidelizar para toda la vida a un cliente, mientras que una mala experiencia de usuario puede ser divulgada a todo el mundo sim...