Estandarización versus adaptación en los mercados internacionales: ¿Todavía un dilema?

Cuando la empresa toma la decisión de salir al exterior, se encuentra ante el siguiente dilema: ¿puede vender en otros países el mismo producto y con la misma estrategia de márketing que en el mercado nacional o debe desarrollar un producto diferente o modificar algún elemento de su política comercial?

La salida de la empresa a los mercados internacionales es, en general, una decisión motivada por el deseo de crecer. Cuando la empresa quiere crecer, tiene ante sí dos caminos, según el tradicional esquema de Ansoff: desarrollar un nuevo producto o buscar un mercado nuevo, que puede ser otro país diferente (véase el cuadro 1). Lo habitual es que la empresa no se decida a salir al exterior hasta que el mercado doméstico esté maduro o las condiciones competitivas se endurezcan lo suficiente como para justificar el salto a un mercado mucho más desconocido que el nacional.

Cada vez con mayor frecuencia, la empresa observa una oportunidad comercial en otro país antes de que el mercado nacional esté saturado. Éste es el caso de una empresa española dedicada a la fabricación y comercialización de productos avanzados de seguridad para la construcción, ya que observó que el mercado francés, aunque con un ritmo de crecimiento mucho menor que el español, era mucho más exigente en materias de seguridad y demandaba más este tipo de productos, siendo, además, mucho menos sensible al precio.

¿Estandarización o adaptación? La elección del mercado exterior no es tampoco una tarea fácil. Muchas veces, la decisión se basa en contactos personales con algún distribuidor o cliente extranjero o en la intuición. Sin embargo, según Oscar Martín, el empleo de una metodología sistemática para elegir mercados exteriores puede conducir a mejores decisiones.

En el ámbito del márketing internacional, las opciones de vender en otro país el mismo producto con la misma estrategia de márketing o desarrollar un producto diferente o modificado se conocen como "estandarización" y "adaptación", respectivamente. En pocas palabras, estandarización consiste en comercializar en el mercado exterior el mismo producto que en el nacional y con la misma estrategia de márketing. Adaptación se basa en realizar alguna modificación en el producto o en la estrategia...