Las marcas cada vez se interesan más por los 'esports' a la hora de establecer sus estrategias de márketing de publicidad y patrocinio. Pero ¿conocen realmente el funcionamiento de este sector? Aquí nos adentramos en el funcionamiento de un entorno novedoso, y analizamos el papel de cada uno de los actores de esta industria con un caso práctico de fondo
SECCIONES
Giants Gaming: "esports" y "branding"
José María Camacho
Business Review (Núm. 297) · Márketing · Febrero 2020
Los deportes electrónicos (en adelante, esports) consisten en competiciones de videojuegos que han llegado a convertirse en eventos de gran popularidad online y offline. El interés de las marcas por este tipo de eventos se cifra en poder llegar a un público que ya no ve tanto la televisión, pero que sí consume muchas horas de pantalla, como son los millennials y los centennials. Pero ¿cómo pueden llegar las marcas a ese nuevo target? ¿Qué pasará con las compañías tradicionales, con un público objetivo muy definido en el presente, si no miran a sus futuros clientes y consumidores? Algunas marcas podrían perder el tren de este nuevo canal de márketing si no comprenden el influjo que generan los esports sobre sus audiencias. Adicionalmente, la evolución de las audiencias y el mercado de los esports evidencian la vertiginosa previsión de crecimiento que pueden tener en los próximos años, y que se vienen sumando desde hace una década (ver el cuadro 1, en el pdf descargable).
En el ecosistema de esports, los equipos son piezas clave: como en el resto de disciplinas deportivas, sin equipos competitivos, el fenómeno de los fans perdería sentido y las marcas no se interesarían por invertir en equipos, jugadores o competiciones y ligas. Las competiciones de videojuegos, tanto online como offline, son seguidas por millones de personas. Se ha creado una nueva industria del entretenimiento con un ecosistema muy dinámico y digital. Al fin y al cabo, al igual que el deporte, en gran medida, se trata de un negocio de audiencias, y las marcas que buscan notoriedad y engagement es lo que valoran.
La creación delclub Giants Gaming
El club de esports Giants Gaming fue fundado en 2008 en Málaga por un pequeño grupo de jugadores y, en 2012, los empresarios José Ramón Díaz y Virginia Calvo le dieron el impulso definitivo. Aunque eran entusiastas de las competiciones de videojuegos, tenían claro que lo más importante para que funcionara el equipo era convertirlo en una estructura muy profesionalizada. ¿Sería eso un elemento que atraería a las marcas por la seriedad con la que gestionarían las ofertas de patrocinio y publicidad recibidas?
Los comienzos fueron muy rudimentarios, hasta que empezaron a ganar algunas competiciones importantes. Fue uno los clubes pioneros de esports en España con actividad ininterrumpida desde su funda...
José María Camacho
Profesor de Estrategias de Mercado en San Telmo Business School ·
Profesor del área de Dirección Comercial de San Telmo Business School
Licenciado en Derecho por la Universidad de Granada (2000). Ha realizado un Executive MBA por San Telmo Business School (2007-2008), promoción de la que fue elegido presidente, y realizó el Programa de Desarrollo Académico de Profesores (2016) y el Programa de Transformación Digital para la Alta Dirección (2021) en la misma Escuela de Negocios. También ha realizado una especialización en Ecommerce y Marketing Digital (2020) en The Valley. Está certificado como ExO Consultant (2019) por OpenExO.
Actualmente es colaborador docente en el área de Comercial y Marketing en San Telmo Business School con especialización en temas digitales. Ha escrito notas técnicas y diversos casos de empresas (entre los que destacan: GHD España: fuerza de ventas y canales comerciales; Giants Gaming: construyendo una marca global; Adivin Beach Flags; Niw.es ante el negocio digital en automoción, entre otros) que sirven de soporte para discusión en clase. También ha diseñado la estructura académica de diversos programas para alta dirección. Sus áreas académicas de interés e investigación se centran en la estrategia comercial y en el desarrollo de negocio, especialmente en todos los campos que aborden la digitalización, el nuevo consumidor y el dinámico mundo de la venta.
También es el director de Alumni en San Telmo Business School en el Campus de Málaga desde 2008, así como director académico y ejecutivo del Programa de Continuidad que se imparte para todos sus Alumni en toda la península ibérica. También dirigió el Executive MBA (2009-2011) y en 2016 fundó el Centro de Transformación y Estrategia Digital de Empresas (TEDE).
Desde 2016 pertenece al Consejo de Administración de Martínez-Echevarría Abogados, ayudando en el desarrollo y fortalecimiento de nuevas oportunidades de negocio. Durante más de 8 años fue miembro de la Junta Directiva del Foro del Mediterráneo, asociación creada en 2003 para abrir un espacio de debate en torno a la política, la economía, el arte o las ciencias a la que pertenecen más de medio centenar de empresas y entidades.
Además, asesora a empresas, empresarios y directivos como consultor externo en temas de estrategia, comercialización y digitalización, ayudando a generar mayor negocio offline y online revisando sus modelos de negocio para orientarlos mejor al nuevo consumidor. Los sectores en los que ha desarrollado su labor de consultoría con diversas empresas desde 2011 han sido variados, destacando especialmente el retail, agroalimentación, salud, logística y entretenimiento digital.
Previamente, su experiencia profesional se centró en la dirección y gerencia de fundaciones que daban soporte a instituciones educativas, en las que prestó asesoramiento legal, comercial y de proyectos gestionando e impulsando las iniciativas que se llevaban a cabo desde cada delegación. También compatibilizó esa labor con la dirección del prestigioso Colegio Mayor Universitario Albayzín en Granada encargándose de la dirección integral y del desarrollo comercial y de negocio, así como del diseño, planificación y gestión de las actividades académicas y de formación, y su relación institucional con la Universidad de Granada.
En cuanto a su experiencia internacional destaca la labor desarrollada en la ONG Cooperación Internacional como director de proyectos en Perú (de 2000 a 2002) y en la República Checa (2003). Los principales retos en ese ámbito se centraron en la captación de fondos (fundraising) y el seguimiento y ejecución in situ de los proyectos en los lugares de destino.
Sus principales áreas de experiencia son la gerencia y dirección general; la planificación y ejecución de estrategias comerciales; la organización empresarial, generando estructuras organizativas, sistemas de dirección, procesos y gestión de recursos; la creación y dirección de equipos, así como el cambio cultural en las organizaciones; gestión y dirección de proyectos; y la formación a empresarios y directivos mediante el diseño de programas formativos y docencia.
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