La pandemia ha dejado numerosos ejemplos de cómo se puede innovar en el sector creativo y cultural. Muchas de estas innovaciones tienen que ver con cambios en la producción, en el modo de entrega o en el modelo de monetización del arte, y tienen en común el uso de la tecnología como revulsivo. ¿Qué aprendizajes se pueden extraer de todo ello?
SECCIONES
La normalidad era el problema: ¿puede haber calma en el sector creativo y cultural?
Business Review (Núm. 331) · Márketing · Marzo 2023
Una directiva de una empresa de la industria cultural cerraba así su análisis del impacto de la pandemia en su sector: “Una de mis conclusiones después de estos dos años es que, si bien todos estamos en la misma tormenta, muy desafortunadamente, no todos estamos en el mismo barco… Todos hablamos de que estamos en la misma crisis, pero las realidades vividas y las demandas futuras de esta crisis son muy diferentes para cada sector”. En el año 2023, se constata que tanto el crecimiento diario de casos confirmados a raíz de la COVID-19 como la tasa de crecimiento de muertes tienen una correlación negativa lineal con la rentabilidad de las acciones en los mercados financieros. Y de todos los sectores perjudicados, sin duda, el sector de la cultura y el entretenimiento aún no ha conseguido llegar a la calma.
El sector creativo y cultural afronta, como resultado de la pandemia, muchos retos fruto de cierres, cancelaciones, bancarrotas, autónomos sin trabajo y meses sin facturar. La intuición llevaba a pensar que 2020 sería un año horrible, pero es difícil la plena recuperación incluso dos años después. Algunas instituciones sortearon parcialmente los cierres mediante la rápida implantación de herramientas digitales (online tours, exhibiciones para museos…), pero las consecuencias para el sector cultural han sido claras:
• El sector ha sufrido especialmente, porque se basa en el contacto físico y en la interacción social para su producción y consumo. Padeció los cierres, la distancia física y las restricciones de viaje como el que más.
• El sector se basa en organizaciones frágiles, cadenas de valor fragmentadas en múltiples pequeños operadores, trabajo basado en proyectos e ingresos sin la necesaria protección de la propiedad intelectual.
• El sector ha sufrido las medidas gubernamentales de contención del movimiento puestas en marcha, por ejemplo, en la Unión Europea, que han llevado a una serie de efectos en cadena que, simplemente, han agravado su situación.
De entre los restos del naufragio están surgiendo propuestas de nuevos modos de pensar y de hacer las cosas. Se está viendo la necesidad de realizar cambios estructurales y de utilizar las nuevas tecnologías para ampliar el acceso a la cultura. Se habla otra vez de la necesidad de democratizar el arte y la cultura. Y, con ello,
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Gerard Costa
Profesor de Marketing en Esade Business School ·
Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.
Áreas de interés.
- Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
- Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
- Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
- Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR
Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:
- Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
- Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
- Auditor. Arthur Andersen
- Comercial. Procter & Gamble
- Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.
Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.
Carles Torrecilla Gumbau
Profesor de Marketing en Esade Business School ·
