La teoría de la larga cola: entrevista con Chris Anderson

Stephen Watt: ¿Cuál es la teoría de la Long Tail o "larga cola"?

Chris Anderson: La teoría de la larga cola defiende que nuestra cultura y nuestra economía cada vez se apartan más de la concentración en un número relativamente reducido de éxitos productos y mercados principales situados a la cabeza de la curva de la demanda y se orienta más hacia una elevada cantidad de nichos situados en la cola. El término hace referencia concretamente a un gráfico de ventas que muestra una curva de demanda estándar que se podría aplicar a cualquier sector, desde el del ocio hasta el de los bienes de equipo (véase el cuadro 1). El eje vertical son las ventas; el eje horizontal son los productos. La parte roja de la curva son los éxitos, que han dominado nuestros mercados y nuestra cultura durante la mayor parte del siglo pasado. La parte naranja son los productos que no son éxitos, es decir, los nichos, que es de donde va a provenir el nuevo crecimiento en el presente y en el futuro.

Los principios económicos tradicionales de la venta minorista determinan que los establecimientos únicamente deben tener en existencias los probables éxitos, dado que el espacio en estantería es caro. Sin embargo, los minoristas on-line, desde Amazon a iTunes, pueden tener en existencias prácticamente todo, y la cantidad de productos nicho disponibles supera con creces a la de productos de éxitos. Lo mismo cabe decir de los vídeos que no están disponibles en una emisión televisiva un determinado día y de las canciones que no suenan en la radio.

Cuando se ofrece a los consumidores una selección infinita, queda de manifiesto la verdadera forma de la demanda. Y resulta que se trata de una forma menos centrada en los éxitos de lo que pensábamos. El libro The Long Tail habla sobre las consecuencias generales de esta realidad: de qué modo nuestra economía y nuestra cultura se están desplazando desde los mercados de masas hacia los millones de nichos. Describe el efecto de las tecnologías que han hecho que a los consumidores les resulte más sencillo localizar y adquirir productos nicho, gracias al "efecto del espacio infinito de estantería": los nuevos mecanismos de distribución, desde la descarga digital hasta los mercados de igual a igual que eliminan los cuellos de botella de las retransmisiones y la venta minorista tradicional del mundo real.

El seguimiento de las listas de superventas es una obsesión ...