Más allá del logotipo: sistemas visuales que extienden el reconocimiento de marca

El logotipo es el elemento más identificable de cualquier marca, organización o empresa. Sirve para reconocer y distinguirse dentro de un mercado competitivo concreto. A un logotipo le pedimos responsabilidades básicas para que funcione, como captar la atención, fomentar el reconocimiento o provocar la lealtad de los usuarios y consumidores.

Hoy en día, algunas marcas van todavía más allá, ya sea porque se han centrado en desarrollar una estrategia específica con este objetivo o porque sus años de experiencia y recorrido en el mercado se lo permiten.

Los elementos que hacen posible esta nueva realidad son múltiples, y las marcas despliegan un abanico de posibilidades: desde una paleta de colores distintiva hasta tipografías personalizadas, iconografías únicas, patrones gráficos o la apuesta por centrar esfuerzos en el producto o la experiencia del consumidor en lugar de depender de la imagen de marca.

Doritos, por ejemplo, apostó recientemente por esta última variable. La marca decidió prescindir de muchos elementos de su sistema visual para centrarse en el producto y sus atributos. Solo con el triángulo y los demás elementos del sistema, como la tipografía, los consumidores ya eran capaces de identificar la marca. ¿Estrategia arriesgada? Sí. ¿Diferenciación de la competencia y mayor reconocimiento por parte del público? Todavía más.

¿Por qué hablamos de lenguaje y no de sistema?

Un sistema es algo que se repite, algo pensado para ser igual en todos los puntos de contacto y asegurar la consistencia. En una marca de sistema, lo interesante es tener pocos assets y percutir una y otra vez sobre los mismos para asegurar el reconocimiento. Dependiendo de tu momento de marca, del número de puntos de contacto y de la capacidad que tengas para asegurar la consistencia, será mejor un sistema o un lenguaje.

Hoy, las identidades son menos rígidas y se prioriza la relevancia a la consistencia. Por eso, las identidades tienden a ir hacia el lenguaje visual, que es la definición de una forma de hacer que no es siempre igual, sino que se adapta dependiendo de la pieza, manteniendo un hilo conductor que la hace reconocible. Un ejemplo es Nike, pero también marcas digitales y de contenidos, como Netflix, TikTok en su rediseño e Instagram, juegan a eso.