Patrocinio y mecenazgo: creando valor de marca

Existen múltiples diferencias entre patrocinio y mecenazgo. La primera es su origen: mientras que el mecenazgo se originó hace miles de años, el patrocinio es más reciente. El primer precedente de mecenazgo se encuentra en el reinado del emperador Augusto, en la Roma del siglo I a. C., una época de gran prosperidad económica y magnificencia cultural. Cayo Cilnio Mecenas, un ilustre ciudadano, conocido por su altruista apoyo a las artes y a la cultura y por su devoción en la defensa de poetas y artistas, acuñó el término mecenas. Más adelante, el concepto fue evolucionando, y se ha ido adaptando a las situaciones actuales. Inicialmente, se centraba en el arte, y los mecenas eran personajes con perfiles adinerados; actualmente también abarca la faceta de la investigación, y hablamos de un perfil más abierto de mecenas, incluyendo a cualquier persona física o jurídica que decida aportar y ofrecer ayudas o colaboraciones altruistas. La RAE define el mecenazgo como “protección o ayuda dispensadas a una actividad cultural, artística o científica”.

Por otra parte, el patrocinio empezó a desarrollarse y florecer a mediados del siglo XX de la mano del crecimiento de los medios de comunicación y de la publicidad. Uno de los primeros ejemplos de esta práctica se encuentra en Estados Unidos, donde las empresas utilizaban regularmente el patrocinio como forma de publicidad. Esta figura conlleva la firma de un contrato, donde el patrocinador presta los servicios de publicidad al receptor, y, por lo tanto, se trata, en principio, de un contrato sujeto al IVA. En la definición que proporciona la RAE sobre el patrocinio, se denota ese componente publicitario: “apoyar o financiar una actividad, normalmente con fines publicitarios”.

El ordenamiento jurídico de nuestro país refleja igualmente esta distinción entre ambas ideas: mientras que el mecenazgo está sujeto a regulación mediante la Ley 49/2002, que lo delimita como “la participación privada en actividades de interés general”, el patrocinio se encuentra regulado por la Ley General de Publicidad, que define el contrato de patrocinio en su artículo 22 como “aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean ap...