Planes de batalla para una recesión

En las épocas de prosperidad, los negocios se parecen a un deporte de contacto bastante cruel. En las épocas malas, se convierten en un campo de batalla mortal para aquellas empresas que no están preparadas ante las decisiones estratégicas que exige una importante recesión económica. ¿Deberían excavar trincheras defensivas para proteger sus márgenes de ingresos y beneficios al mismo tiempo que congelan todos los programas de inversión? ¿O bien pasar al ataque, buscando de forma agresiva las oportunidades que brinda la debilidad de los competidores?

El mundo ha entrado en una importante recesión, quizá la más larga desde los años treinta. Industrias de todo el mundo continúan convulsionándose como consecuencia de la fuerte caída de la demanda. En Alemania, por ejemplo, los pedidos de maquinaria, productos de metal y automóviles descendieron más de un 30% en diciembre de 2008. Estos descensos, unidos a las fuertes restricciones financieras, ya han afectado a muchos sectores. El resultado es que los gobiernos de todo el mundo han realizado grandes esfuerzos para salvar el sistema financiero, liderados por Estados Unidos, que ha acudido al rescate con billones de dólares en ayudas públicas, estímulos y otras garantías, una inversión cuyo valor es similar a casi la mitad de toda la economía estadounidense.

A medida que los consejeros delegados examinan sus opciones en este nuevo campo de batalla, las recesiones pasadas pueden proporcionar alguna orientación. En 2001, la zona cero para el sector de las "punto-com", y para los semiconductores en particular, dos empresas, NVIDIA y Microchip Technology, prosperaron en medio de una dramática caída de las ventas globales de chips para ordenadores. En el mercado minorista, mientras miles de establecimientos cerraban a lo largo y ancho de Estados Unidos en 2001, JCPenney y Kohl's no sólo obtuvieron mejores resultados que la competencia, sino que también descubrieron un crecimiento totalmente nuevo. Asimismo, Gillette eligió la crisis de mediados de los años noventa para lanzar su innovadora maquinilla Sensor, uno de los nuevos productos de la compañía que más éxito ha tenido hasta la fecha. Colgate-Palmolive tiene predilección por adoptar una estrategia ofensiva durante las crisis e inmediatamente después de ellas, incluyendo su exitosa adquisición en 1991 del fabricante del limpiador para muebles de madera Murphy's Oil Soap.

Los períodos de recesión suelen actuar a modo de fértil...