Propios, pagados y ganados: gestión y planificación efectiva de nuestra inversión en medios en la era digital

Desde el punto de vista del márketing y la publicidad, en estos diez últimos años hemos asistido a una transformación de los hábitos de estilo de vida y de consumo de medios por parte de la audiencia, derivada del avance tecnológico, especialmente arrollador en nuestro país: España ya lidera el ranking mundial de usuarios de smartphones, con un 83% de penetración; la posesión de tabletas alcanza el 43%; un 35% de los hogares tiene tres o más televisores y 25,7 millones de personas de más de catorce años se conectan diariamente a Internet, diecinueve millones más que en el año 2005. Esta "democratización" tecnológica conlleva dos consecuencias claras en márketing: por un lado, el poder está ahora en manos del consumidor, que, mucho más informado y mucho más exigente, pide a las marcas experiencias más allá de productos; y, por otro, la digitalización ha permitido la multiplicación de los puntos de contacto entre consumidores y marcas. ¿Cómo repercute todo esto en los anunciantes? Su oportunidad pasa por atender esta nueva demanda de los consumidores, por saber cómo hablarles y por entender qué medios o puntos de contacto son los más relevantes para comunicarse con ellos en cada una de las fases del proceso de compra.

Podemos decir que, hoy en día, la toma de decisiones se interpretaría como un proceso cíclico en el que el consumidor está siempre conectado, reuniendo información sobre el mundo y formándose opiniones sobre las marcas que lo rodean, aunque ni siquiera esté pensando en comprarlas. Así, pueden identificarse cuatro fases en el proceso de compra: la fase pasiva, la fase detonante, la fase activa y la compra, todas ellas asociadas a un tipo de medios (propios, pagados y ganados) que han de saber coordinarse para llegar al consumidor en cualquier punto de su "viaje". Comprender el comportamiento del consumidor en cada una de estas fases resulta indispensable para una gestión y planificación eficaces de la inversión en medios:  

 

1. FASE PASIVA Es nuestro día a día, cuando el consumidor no está activamente pensando en comprar, pero está expuesto a la comunicación de marcas y categorías. Para las marcas, es la fase en la que se reparte el juego: el momento de crear conocimiento y consideración. Entre el 40% y el 60% de las personas tiene una idea clara de qué marca compraría en la fase pasiva, aun...