El punto de venta físico tradicional no puede permitirse el lujo de seguir compitiendo bajo la sombra de un modelo de negocio que está prácticamente muerto o, como poco, en cuidados intensivos, ya que las tiendas online ofrecen un servicio 24 x 7 x 365, donde la comodidad de comprar desde cualquier lugar a cualquier hora comienza a hacerle mella. Factores como situar al comprador en el centro y conocerle, aprovechar la oportunidad que supone el rediseño del centro de las ciudades, responder con inmediatez a las necesidades de los clientes o difuminar las barreras on y offline son, entre otras, las adaptaciones que se le exigen al comercio minorista si desea sobrevivir en un mercado cada vez más complejo. El ‘retailing 5.0’ abre paso a una experiencia infinita que tendrá lugar en cualquier momento y en cualquier dimensión.
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"Retailing 5.0". La adaptación necesaria para seguir en el juego
Juan Carlos Higueras Redecillas
Márketing y Ventas (Núm. 153) · Márketing · Enero 2019
Con la irrupción del comercio electrónico, no hace aún demasiado tiempo, no eran pocos los expertos que auguraban el principio del fin del establecimiento tradicional.
La “guerra” entre lo físico y lo digital estaba servida y, aparentemente, ganada de antemano por lo virtual, de modo que las tiendas físicas tenían fecha de caducidad. Realmente, en los últimos años, muchos comercios minoristas están cerrando sus puertas, por escasa rentabilidad, por caídas puntuales de ventas o por pérdidas continuadas, como lo demuestra la previsión de cierre de más de mil establecimientos de grandes almacenes en USA durante los próximos cinco años. La cadena Sears, por ejemplo, ha cerrado en 2018 más de doscientas cincuenta tiendas en Estados Unidos, y en los últimos años ha acumulado hasta un 75% de cierres sobre las más de tres mil quinientas tiendas que tenía, consecuencia de varios años con caídas en las ventas y resultados negativos. Macy’s está sufriendo un proceso similar, en el que, además del cierre de tiendas, ha ejecutado miles de despidos. Igualmente, el caso de Toys “R” Us, con el cierre de todos sus establecimientos en USA y UK, tampoco ha pasado desapercibido. En el Reino Unido, otras firmas, como Marks & Spencer, ya han iniciado el proceso de cierre de más de cien tiendas en los próximos cuatro años. En España, sin ir más lejos, El Corte Inglés también vive momentos difíciles con la emisión de bonos y la venta de activos inmobiliarios que no son rentables. Incluso compañías que crecen se han reestructurado, como Inditex, que ha cerrado 341 tiendas para dar mayor protagonismo a establecimientos con mayor superficie en zonas representativas a través de flagship stores. Paralelamente, en algunos países se está produciendo, asimismo, el cierre de muchos centros comerciales. En suma, una muerte lenta, pero a paso firme, de la que el comercio electrónico no es, sin embargo, el único responsable: también lo es la falta de innovación de un modelo de negocio obsoleto y estático, que ofrece productos similares y en el que el consumidor ha perdido su confianza.
Todos estos datos bosquejan un panorama incierto para el actual modelo de negocio minorista. No obstante, aunque es cierto que está perdiendo algunas batallas, la guerra aún no. Aunque la tienda a pie de calle, tal y como hoy la conocemos, en cuanto a su modelo y procesos de negocio, sí que tiene los días contados, juega con un punto a favor: el consumidor no va a dejar de visitar...
Juan Carlos Higueras Redecillas
Director del máster en International Business y del máster Global MBA, así como profesor de Estrategia, Finanzas y Emprendimiento en EAE Business School ·
Conferenciante, analista económico y profesor de posgrado de Estrategia empresarial, Emprendimiento y Finanzas Corporativas en EAE Business School.
Juan Carlos Higueras tiene una formación amplia y multidisciplinar que cubre las áreas de economía, empresa y tecnología. Es Ingeniero de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. Además ha cursado diferentes estudios de posgrado por los que es Master en Administración y Dirección de Empresas (MBA) por IE Business School, DEA en Finanzas de Empresa por la Universidad Autónoma de Madrid y Doctor (Ph.D) en Economía de la Empresa y Finanzas por La Universidad Rey Juan Carlos.
Tiene más de 30 años de experiencia profesional en conocidas firmas donde ha ocupado diversos puestos directivos en empresas del sector de las telecomunicaciones y en consultoría estratégica de negocio, entre las que destacan Telefónica y Arthur Andersen, entre otras, siendo actualmente analista económico y consultor en estrategia empresarial y valoración de empresas, así como mentor de emprendedores siendo miembro de la Asociación Española de Mentoring (AMCES).
Además, tiene experiencia como emprendedor en el sector de la formación y consultoría para alta dirección, así como en el sector salud donde fue propietario de una franquicia de una conocida enseña con presencia internacional.
En el área docente, desde hace 25 años, es profesor de Análisis Estratégico, Business Plan y Finanzas en diversas escuelas de negocio en España, así como en otras escuelas de posgrado internacionales donde participa como profesor invitado, tanto en programas reglados como impartiendo formación In-Company a directivos de conocidas firmas empresariales e instituciones. Además, es miembro habitual en tribunales de valoración de proyectos empresariales y también ha dirigido más de 200 tesis fin de master durante su trayectoria académica y ha mentorizado cerca de 100 proyectos de empresa.
Entre las principales áreas de interés se encuentran la Inteligencia Artificial, Big-Data, Criptoactivos, Fintech, Economía Mundial y la Geoestrategia, así como su impacto sobre el mundo financiero y empresarial. A nivel de investigación científica ha publicado artículos en revistas científicas indexadas y sigue realizando estudios empíricos sobre los anteriores temas.
Conferenciante y autor de numerosos artículos de opinión en prensa (El Economista, Cinco Días, Expansión, La Razón, El Español-Invertia, entre otras) y revistas divulgativas especializadas, entre las que destaca la colección de Harvard Deusto. También ha publicado numerosos informes de actualidad económica (deuda pública, sector inmobiliario, COVID-19, pensiones, …) que han tenido fuerte impacto y participa en debates sobre economía, empresa y tecnología en programas de televisión y radio (Intereconomía, RNE, Onda Cero, Radio 4, COPE, Trece TV, TVE, Telemadrid, CLM TV, Negocios TV, El Quilombo, Agencia EFE, entre otros).
