'Shared value': cómo compartir el valor creado para generar una nueva ventaja competitiva

En el mundo del management, los referentes habituales de excelencia suelen ser grandes multinacionales de la banca, de consultoría, de consumo o del automóvil. Tomemos como ejemplo una compañía aseguradora española, subsidiaria de un grupo europeo, que, aunque no es líder de mercado, despierta interés por su innovadora estrategia competitiva y por su innovador consejero delegado, un game changer.

DKV es una compañía con una clara estrategia competitiva, definida por su central alemana, calificada por el mercado como "exigente con sus proveedores y clientes". Esta empresa ha recibido campañas públicas de presión por parte de colectivos médicos, que la califican de demasiado agresiva, y ha sido acusada de ser la más dura en su relación con los mutualistas funcionarios. Aun así, con todo ello, sus resultados económicos son de mejora constante, incluso en estos años de crisis.

Su consejero delegado, Josep Santacreu, desarrolla un enfoque estratégico basado en la creación innovadora de valor social. Por ejemplo, ha generado un call center con más de doscientas personas discapacitadas, que ha mejorado la atención a sus clientes y es motivo de orgullo de los empleados de la compañía. Además, DKV es la primera aseguradora que garantizó a todos sus clientes el derecho vitalicio a sus coberturas, sin subidas anuales desiguales penalizadoras para las personas con enfermedades crónicas. Y está presente reiteradamente en el top ten del ranking del Best Workplaces. Tiene una calificación de su reputación corporativa de "buena" o "excelente" entre sus principales grupos de interés clientes, mediadores, médicos y empleados (Multistakeholder RepTrak), es la primera aseguradora europea en conseguir que todos sus productos sean "Cero CO2" y es la primera aseguradora médica española con el sello Ethical and Solidarity based Insurance (EthSI).

Santacreu ha declarado que sus buenos resultados empresariales son el reflejo de unas políticas bien enfocadas en la relación con todos sus stakeholders, y que la finalidad de cualquier empresa, ganar dinero, es solo la consecuencia económica de muchos otros parámetros que están en juego. Él es un buen ejemplo de "directivo game changer": aquel que tiene nuevas y diferentes ideas, que sobresalen de lo habitual, que genera una idea que cambia radicalmente la situación y que es buscado ansiosamente por las organizacion...