Tres cuestiones clave en la venta minorista por internet

En los primeros y sobrevalorados días del comercio electrónico, los minoristas de Internet trataban de centrar la atención de los clientes e inversores en los aspectos más llamativos de su oferta de productos o páginas web y confiaban en que nadie se percatara del deficiente funcionamiento de las organizaciones administrativas, o se engañaban a sí mismos pensando que una correcta ejecución no era importante. Sin embargo, esta forma de pensar provocó retrasos en los envíos y elevados costes de cumplimentación de pedidos, lo cual dio lugar a la desaparición de antiguos líderes como Pets.com, Webvan y Value America. Por su parte, los minoristas que consiguieron éxito, como Amazon, invirtieron mucho en crear unas buenas capacidades de operaciones, en lugar de optar por subcontratar todo aquello que no era atractivo en la "nueva economía".

En la actualidad, la venta minorista por Internet ha completado el ciclo que iba de las promesas exageradas al atrincheramiento excesivo y se ha asentado en un patrón de crecimiento constante, pero sólido. La venta minorista on-line en Estados Unidos superó los 85.000 millones de dólares en 2005 y parecía estar encaminada a crecer en torno a un 24% en 2006. Esto supondría el quinto año consecutivo de crecimiento a ese ritmo, lo cual triplica con creces el ritmo de crecimiento de las ventas minoristas totales. Ahora que las ventas del comercio electrónico representan una gran proporción de siete categorías de venta minorista (más del 40% en el hardware y software para ordenadores y aproximadamente el 17% de las ventas de música y vídeo), los consumidores se han vuelto más pragmáticos a la hora de adoptar sus decisiones de compra. Este incremento sostenido de las ventas por Internet ha ido acompañado de un aumento de la atención prestada a la ejecución de las operaciones.

El crecimiento de las ventas minoristas on-line se puede explicar no sólo por la aparición de minoristas de Internet "puros", sino también, en gran medida, por la incorporación de agentes "multicanal", minoristas tradicionales del mundo real que aprovechan sus marcas y sus infraestructuras físicas para competir en la Red. Minoristas de grandes superficies como Office Depot y Staples generaron, cada uno de ellos, más de 3.000 millones de dólares en ventas en la Web en 2005. Al mismo tiempo, Sears, una empresa que cuenta con 114 años de historia, figura entre los diez p...