Un manifiesto de márketing para la alta dirección

En The Practice of Management, Peter Drucker escribió: "La empresa comercial tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: el márketing y la innovación. El márketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son gastos". Hoy día, muchos consejeros delegados y directores generales de empresas importantes están decepcionados con la incapacidad del márketing de producir resultados apreciables. Cada vez más frecuentemente ven su departamento de márketing como un gasto en vez de como una inversión, y menos profesionales del área de márketing ascienden hasta llegar a convertirse en director general. Mientras las empresas declaran de forma constante su deseo de acercarse a los clientes, el márketing está perdiendo poder ante otras funciones de la organización.

¿Qué ha ocurrido? ¿Cómo han perdido los profesionales de márketing su influencia, y el márketing su relevancia organizacional? Lo que es más importante, ¿cómo pueden los profesionales atrapar la imaginación de los directores generales, y el márketing recuperar su papel estratégico en la empresa? Irónicamente, a pesar de que la función de márketing ha estado en declive, la necesidad de ella nunca ha sido mayor. Mi tesis es que deben comenzar a conducir un cambio estratégico general para rescatarse a sí mismos de la oscuridad corporativa que viene de la responsabilidad de implementar tácticas para las 4 P tradicionales (product, place, price y promotion). Deben ayudar a los directores generales a liderar iniciativas de transformación que abarquen toda la organización, que aporten un aumento del rendimiento y mejoren la productividad.

EL DECLIVE DEL MÁRKETING

Durante las últimas dos décadas, el márketing como motor de crecimiento de la empresa ha sufrido una mayor fragmentación del mercado, fuertes competidores globales, la indiferenciación de productos, ciclos de vida de los productos cada vez más cortos, expectativas de los clientes disparadas y poderosos miembros de canal. Como resultado, la habilidad del márketing para aportar un aumento significativo ha sido limitada de forma severa y su productividad ha decaído. No es sorprendente que en muchas empresas hayan empezado a salir a la superficie dudas acerca del valor del márketing contemporáneo.

Un estudio de 545 empresas del Reino Unido reveló que sólo el 18% de los directivos consideraban la efectividad estratégica del márketing en su empresa mejor que buena, mientras que un 36% la ...