Una revolución llamada servitización

Existe un consenso generalizado acerca de la importancia de centrarse en el cliente. Sin embargo, diversos estudios apuntan que, aproximadamente, el 85% de las empresas están centradas en el producto, el 80% de las categorías están comoditizadas y más de la mitad de los clientes están insatisfechos. ¿Cómo lograr que una organización sea realmente customer centric?

 

Una mirada errónea al mercado En las clases de Marketing se enseña a dividir el mercado en segmentos, a elegir a cuáles dirigirse y a decidir, entonces, qué atributos de producto potenciar para diferenciarse. Pero lo que, probablemente, no se cuenta son las limitaciones y consecuencias de este enfoque:

1.ª Que, probablemente, la competencia haya adoptado la misma estrategia, y tenga una visión y análisis de mercado semejantes.

2.ª Que la dinámica competitiva en la que se entra nos lleva a mejorar, sin más, la funcionalidad del producto. Competimos a través de “productos ampliados”, en los que damos más de algún atributo ya existente o introducimos más funcionalidades a los mismos.

3.ª Que el proceso de venta de productos en B2B evita que podamos trasladar la propuesta de valor al usuario final y, por tanto, no permite la adecuada diferenciación de los “productos ampliados”.

4.ª Que quedamos todos expuestos, como “categoría incumbente”, a que un “disruptor” lance un nuevo producto/servicio que cubra mejor las necesidades de nuestros clientes.

Un ejemplo de lo anterior serían los smartphones: si quitamos a Apple, la dinámica competitiva se basa en mejorar la funcionalidad hasta llegar a productos hormonados, en los que la diferenciación es muy pequeña, el usuario apenas utiliza un 20% de las funcionalidades y no hay apenas fidelización. Categoría que, en algún momento no muy lejano, será “destruida” por un nuevo competidor disruptivo.

 

El resultado de no entender bien la necesidad del cliente A esta mirada errónea del mercado se le une la “miopía del marketing”: una percepción distorsionada de la realidad de acuerdo a lo que (equivocadamente) pensamos que quieren nuestros clientes. Miopía que tiende a agrandarse con la experiencia, ya que, con el paso de los años, asumimos erróneamente que sabemos todo acerca de nuestros clientes.

Jeff Bezzos explica que no se puede pedir al cliente ...