Una visión práctica de la sostenibilidad

Los consumidores están incrementando su sensibilidad hacia los atributos sostenibles de los productos que compran y los servicios que contratan. No solo en lo referente al producto o servicio en sí, sino a su origen, cómo se produce, qué embalaje presenta, cómo se distribuye, etc. Incluso se fijan en la historia y la experiencia que hay detrás de lo que compran. Estos atributos sostenibles forman parte de la propuesta de valor de las empresas, y los consumidores los tienen en cuenta cada vez más, llegando incluso a descartar aquellos productos y servicios que consideran que son menos respetuosos con su entorno social, económico y medioambiental. Ciertas prácticas que en el pasado eran habituales, hoy causan rechazo y serán del todo inaceptables en el futuro.

Por tanto, las empresas tienen el reto de incorporar estos conceptos en sus modelos de negocio y en sus planteamientos estratégicos y, lo que puede resultar más difícil, implantarlos en el día a día de la compañía. Es lo que podemos llamar la “operacionalización” de la sostenibilidad en las empresas.

 

El concepto de sostenibilidad El concepto de sostenibilidad, o desarrollo sostenible, trata de contrapesar la insaciable ansia de la humanidad por el desarrollo económico con dos palancas que pueden evitar el colapso de las economías desarrolladas: por un lado, la preocupación por el bienestar social, y por otro, el cuidado del entorno natural cercano y del planeta en general.

La población mundial crece aceleradamente y necesita cada vez más recursos. Esto está provocando el calentamiento global y la escasez de algunos recursos naturales como el agua, las tierras de cultivo o muchas especies de plantas y animales. Por otro lado, existe una creciente preocupación por la salud y la nutrición.

Desde la perspectiva de la dirección de empresas, los líderes se pueden sentir abrumados por un proceso hiperacelerado de florecimiento de nuevos conceptos a los que deben poner orden y perspectiva estratégica.

Como primera aproximación, la idea de fondo es el principio de que “no todo vale” para lograr el desarrollo económico. Así, entendemos que “sostenibilidad es promover el progreso económico y social respetando los ecosistemas naturales y la calidad del medio ambiente, para garantizar así el equilibrio entre crecimiento económico, el cuidado del medio ambiente y el bienestar social”. Estas tres dimensiones están íntimamente rel...