Account Based Marketing: una nueva herramienta para las ventas en B2B

Apesar de que su popularidad no despuntó hasta el año 2015, el término account based marketing (ABM) apareció por primera vez en el año 2003, introducido por la Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) como una nueva manera de trabajar con los grandes clientes en el ámbito de los servicios de tecnología de la información (en la ITSMA están empresas como Microsoft, Cognizant, Verizon…). Según Beverley Burgess, líder de la práctica en la ITSMA, el ABM consiste en “trabajar con los clientes como si fueran mercados en sí mismos”. Explicando un poco más esta definición, el ABM pretende responder a la complejidad de los grandes clientes, a los que se les venden soluciones complejas (que implican necesidad de diferenciación de la competencia, de explicación de la tecnología y de customización para su implementación) y que, a su vez, son complejos (con múltiples actores implicados en la decisión de la compra), sumando a las dinámicas de ventas las metodologías y herramientas propias del márketing de consumidores, especialmente las desarrolladas gracias a las tecnologías de la información (campañas de e-mailing, “buyer personas”, storytelling, anuncios en base a la IP…).

En su aplicación, el ABM consiste en un proceso estructurado para desarrollar e implementar planes de márketing, altamente customizados, en los clientes o los sectores estratégicos de una empresa. En esta definición, el ABM se parecería mucho al key account management –que definí en esta revista como “una estrategia comercial cuyo objetivo es desarrollar las relaciones con los clientes más importantes de una empresa” (2)–, especialmente en los objetivos que busca. La gran diferencia entre el ABM y el KAM reside en las herramientas y recursos que utiliza. En este sentido, se podría definir el ABM como un KAM “ampliado”, en el que el equipo de KAM complementa su actividad con herramientas y tecnologías más propias del márketing de consumo y en un entorno esencialmente digital.

 

¿Para qué sirve el ABM? El gran objetivo del ABM, como se ha apuntado ya en las definiciones del apartado anterior, es potenciar el crecimiento dentro de una cuenta clave o un cliente estratégico. Ese crecimiento se puede conseguir esencialmente de dos maneras:

• Incrementando las oportunidades dentro del cliente (lo que se conoce popularmente como cross-selling). Por ejemplo, la consultoría KPMG reportó que, en su implementación...