Cuando hablamos de ‘growth hacking’, solemos pensar en cómo acelerar el crecimiento de las ventas, los ingresos o los usuarios en contextos de ventas que podríamos describir como “simples” o “sencillos”. En ellos, los canales suelen ser directos y, muchas veces, digitales, las soluciones no son complejas y las relaciones con los clientes son transaccionales. Pero ¿qué oportunidades ofrece el ‘growth hacking’ en un entorno muy distinto, el de las ventas complejas en contextos B2B?
SECCIONES
‘Sales hacking’ en ventas complejas: volviendo a la esencia
Jaime Castelló Molina
Business Review (Núm. 329) · Ventas · Enero 2023
Las ventas complejas B2B (CB2BS, por las siglas en inglés de complex B2B sales) se dan en un entorno en el que se mueven muchas empresas, si no en la totalidad de sus relaciones comerciales, al menos en lo que atañe a sus grandes clientes o sus cuentas clave. El entorno de CB2BS está marcado por la complejidad en tres ejes (ver el cuadro 1):
1. SOLUCIONES. En un primer eje, las soluciones que se dan en este entorno son de por sí complejas. Algunos ejemplos serían un sistema de CRM, una línea de producción o un proyecto de consultoría. Su complejidad no solo reside en la tecnología, sino también en el grado de co-creación de la solución con el cliente. Y es que las soluciones complejas no están listas al sacarlas de una caja, ni son “plug and play”, como se suele decir en la jerga tecnológica, sino que requieren siempre un proceso de customización y de adaptación a las necesidades del cliente.
2. CLIENTES. El segundo eje de dificultad en las CB2BS lo definen los clientes, que a menudo son también fuentes de complejidad. Un ejemplo de cliente complejo sería aquel que tiene una organización compleja, con varias unidades de negocio, que pueden estar en varios países, y con distintos centros de producción o de trabajo.
También aparecerían en la definición de clientes complejos aquellos en cuyos procesos de decisión entren varios departamentos funcionales. La complejidad del cliente se define, en este caso, por el contexto de la venta, pudiendo cambiar en función del número de actores implicados.
3. CANALES. El tercer eje de complejidad lo define el canal. En las CB2BS suelen aparecer canales no directos, con más de un actor implicado en la entrega, la implantación, la puesta en marcha y el mantenimiento de la solución. Un ejemplo de canal que aporta complejidad sería el de las soluciones de telecomunicaciones, donde un proveedor de servicios necesita empresas de hardware (de telecomunicaciones y también de sistemas informáticos) e instaladores, o empresas que puedan hacer el mantenimiento.
Algunas CB2BS pueden reunir los tres niveles de ...
Jaime Castelló Molina
Profesor en Advantere School of Management ·
Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).
Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.
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